Para os adeptos de futebol, Erling Haaland é o prolífico avançado da Noruega. Na China, os memes gerados pela inteligência artificial e os vídeos de paródia transformaram-no numa celebridade da internet. Nos círculos das criptomoedas, a sua popularidade no Campeonato do Mundo inspirou até um token de meme.

Na Coreia do Sul, porém, a conversa tomou um rumo diferente: o elástico do cabelo que prende o seu característico cabelo.

Durante o Mundial, o penteado de Haaland tornou-se um dos assuntos mais comentados do torneio. Os fãs ficam maravilhados com a forma como se mantém perfeitamente no lugar durante 90 minutos de corridas, disputas aéreas e celebrações.

Na Coreia, a curiosidade estendeu-se para além do penteado em si, para o nome da marca por detrás do elástico: Kknekki.

O nome da marca despertou uma sensação imediata de familiaridade entre alguns utilizadores coreanos, muitos dos quais apontaram a sua semelhança com kkeunaekki, uma palavra dialectal para “corda” ou “fio” nas províncias de Gyeongsang.

À medida que a descoberta se espalhou online, os utilizadores e os meios de comunicação coreanos começaram a destacar a ligação pouco conhecida da marca com o país. Fundada na Coreia do Sul em 1987, a Kknekki começou por ser uma marca de elásticos para o cabelo desenvolvida localmente, com origens modestas, antes de ser adquirida pela marca norueguesa de acessórios Bon Dep em 2015.

O produto foi criado pelo fabricante coreano Dooji em Hamyang, na província de Gyeongsang do Sul, utilizando uma técnica de tecelagem diferenciada, concebida para tornar os elásticos duráveis ​​e suaves para o cabelo.

Como muitos internautas adivinharam, o próprio nome da marca deriva de kkeunaekki, uma referência à região onde surgiu.

Para alguns coreanos, a história da marca não era apenas uma curiosidade. Era uma recordação. “Há cerca de 20 anos, quando tinha o cabelo comprido, costumava experimentar muitos elásticos para o cabelo, e havia um que era de uma qualidade excepcional”, escreveu uma utilizadora, indicando que encontrar um elástico para o cabelo da Kknekki lhe deixou uma impressão duradoura.

A utilizadora continuou a contar que viu uma placa da Kknekki enquanto passava pelo Mercado Bangsan, em Seul, e disse à mãe que a empresa fazia “os melhores elásticos para o cabelo”. A mãe, que era da região de Gyeongsang, explicou que kkeunaekki significava “cordão”.

“Lembro-me de ter pensado: ‘Que interessante’, e depois esqueci-me completamente”, escreveu. “Mas hoje, quando estava a pensar que tinha saudades da Kknekki porque não conseguia encontrar nenhum elástico de cabelo que me agradasse, a história de Haaland-Kknekki apareceu de repente no meu algoritmo. Que coincidência!”

O comentário terminou com aquela que é talvez a reacção mais apropriada para toda a saga: “Qualidade Knekki com design norueguês? Agora quero muito comprar um”.

A afinidade de Haaland pela marca não é segredo. Fotos dele a combinar as cores dos elásticos de cabelo com as suas roupas e a posar com uma quantidade quase cómica de elásticos da Kknekki espalharam-se amplamente online.

Haaland não é apenas um cliente fiel. Depois de anos a utilizar o produto, adquiriu acções da Bon Dep em 2024, tornando-se accionista minoritário.

Antes do Mundial, a Kknekki lançou uma colecção limitada “Haaland Edition” inspirada nas cores que usa em campo. A colecção esgotou no lançamento e a colaboração deu um impulso significativo à marca.

A Bon Dep afirmou que a Kknekki ganhou mais de 10 mil novos seguidores nas redes sociais, enquanto o tráfego geral do site aumentou 70%. As visitas de clientes noruegueses – apesar de a marca ter historicamente gerado a maior parte das vendas no estrangeiro – aumentaram 319% após a campanha.

Entretanto, na Coreia, o interesse pela palavra kkeunekki disparou na última semana, de acordo com as tendências de pesquisa do Google. Pesquisas relacionadas no principal motor de busca da Coreia do Sul, o Naver, incluíram termos como kkeunaekki Haaland, “elástico de cabelo kkeunaekki” e “marca kkeunaekki”.

Para muitos utilizadores coreanos, a descoberta transformou-se numa mistura de curiosidade e orgulho regional. “Claro que é de Hamyang! Que orgulho!”, escreveu um comentador.

JTM com agências internacionais